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聯(lián)通憑借什么決勝3G時(shí)代
作者：孫運(yùn)波 日期：2004-10-10 字體：[大] [中] [小]
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前言：近年來，關(guān)于3G的呼聲越來越多，各大手機(jī)運(yùn)營商也在背地加緊了對(duì)3G手機(jī)的開發(fā)力度，準(zhǔn)備在未來的3G時(shí)代大展身手。拋開他們?cè)趺吹陌档馗?jìng)爭(zhēng)，我們暫且不談，我們要談的是中國聯(lián)通在未來3G競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，希望籍此給聯(lián)通打一針清醒劑，希望聯(lián)通在準(zhǔn)備沖刺3G時(shí)代的同時(shí)，走好腳下的路。
正文：
近兩年，中國聯(lián)通一直是媒體炒作的熱點(diǎn)，從炒作其成功打破了中國移動(dòng)的行業(yè)壟斷，到CDMA技術(shù)的成功投入使用，再到現(xiàn)在的CDMA/GSM雙模手機(jī)的試投入使用，著實(shí)搶占了不少人的注意力，也著實(shí)讓中國移動(dòng)緊張了一段，連忙拿出GRPS抵擋CDMA，不過從這兩年CDMA手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)情況來看，移動(dòng)到是輕松了不少，聯(lián)通CDMA并沒有什么可怕的。在CDMA戰(zhàn)略失誤以后，聯(lián)通此時(shí)想的更多的是CDMA市場(chǎng)表現(xiàn)的不如意，如何通過雙模手機(jī)來進(jìn)一步完善、鞏固CDMA網(wǎng)絡(luò)，以便在未來的3G時(shí)代到來的時(shí)候和中國移動(dòng)一決雌雄。
一個(gè)人尤其是一個(gè)企業(yè)，如果一味的看重未來，而沒有注意腳下的路，往往會(huì)吃很大虧，到最后，受傷的還是自己。
下面筆者將從幾個(gè)方面來闡述以下聯(lián)通在迎接3G所面臨的四大問題，供相關(guān)行業(yè)人士探討。
一、 中國聯(lián)通品牌亟待提升
聯(lián)通相對(duì)于中國移動(dòng)來說，成立的要晚的多，在網(wǎng)絡(luò)資源方面也沒有辦法和中國移動(dòng)相比。中國移動(dòng)當(dāng)年從中國電信中剝離出來的時(shí)候，繼承了中國電信中最優(yōu)良的資產(chǎn)，而聯(lián)通基本上屬于白手起家，就好比移動(dòng)是一個(gè)繼承了龐大家產(chǎn)，而聯(lián)通則從零開始。不過，聯(lián)通在幾年的時(shí)間里，憑借國家優(yōu)惠的政策以及自身的奮斗，已經(jīng)具備了和中國移動(dòng)叫板的實(shí)力，中國移動(dòng)也從夢(mèng)中醒來----原來的小弟，已經(jīng)成長(zhǎng)起來了，于是移動(dòng)在各個(gè)方面開始對(duì)自己的資源進(jìn)行整合，從網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施到人員服務(wù)到資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，以圖甩開中國聯(lián)通，壟斷中國移動(dòng)通信市場(chǎng)。
而從近兩年的消費(fèi)者服務(wù)滿意度來看，中國移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)通訊質(zhì)量、人員服務(wù)等方面的客戶滿意率要比聯(lián)通高的多，客戶普遍反映較多的是聯(lián)通的通訊質(zhì)量問題，而聯(lián)通在這方面雖然也做了不少的努力，可是從客戶滿意率方面并沒有多少給聯(lián)通帶來多少的回報(bào)，因此聯(lián)通想到了CDMA，希望通過這一新通訊技術(shù)，搶占移動(dòng)的高端用戶，籍此提升聯(lián)通的整體形象，而通過兩年多的努力，在效果顯微的情況下，又把眼光放在了CDMA/GSM雙模手機(jī)上，可以說聯(lián)通一直在努力，可是明眼人一看就知道，這不過是聯(lián)通提升CDMA市場(chǎng)份額的一個(gè)手段。試想以下，即使你擁有雙模手機(jī)，如果CDMA以及聯(lián)通GSM在通訊質(zhì)量等方面仍然沒有太大的改變的話，不僅不會(huì)刺激到CDMA技術(shù)的普及，而且會(huì)導(dǎo)致CDMA網(wǎng)客戶的流失，反而是為移動(dòng)做了嫁衣，成就了移動(dòng)，卻傷害了自己。因此，聯(lián)通目前做的更多的應(yīng)該是本身網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善以及通訊服務(wù)質(zhì)量、軟服務(wù)等方面提升，并以提升中國聯(lián)通客戶滿意度為目標(biāo)，只有這樣，在3G時(shí)代到來的時(shí)候，才可以擁有更多的資本和中國移動(dòng)叫板。聯(lián)通可以從以下幾個(gè)方面努力提升本身的品牌形象：
1、加大力度、完善網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施
由于聯(lián)通相對(duì)與中國移動(dòng)成立的要晚，又是白手起家，雖然擁有國家多項(xiàng)優(yōu)惠的政策，但網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面和移動(dòng)相比還是擁有一些差距。而這些大大影響了中國聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)的通訊質(zhì)量，這也是影響客戶滿意率的最大要素。
2、提高人員服務(wù)水平，打動(dòng)客戶的心
人都是有感情的動(dòng)物，當(dāng)他被你的真情所打動(dòng)的時(shí)候，往往會(huì)忽略一些你本身存在的一些問題。筆者曾經(jīng)接觸過不少的聯(lián)通各階層的人士，聯(lián)通的上層在各個(gè)方面很優(yōu)秀，可是問題大多問題卻出在中層和基層，而這兩個(gè)階層又是和客戶接觸最多的，因此加強(qiáng)對(duì)中、基層的監(jiān)控、培訓(xùn)，并以次塑造一個(gè)充滿活力、擁有愛心、關(guān)心顧客的聯(lián)通形象就顯得十分必要。
3、塑造并想公眾傳播聯(lián)通企業(yè)文化
企業(yè)文化作為聯(lián)通品牌的內(nèi)涵外在表現(xiàn)，在目前以及以后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都應(yīng)該成為聯(lián)通工作的重點(diǎn)。當(dāng)客戶認(rèn)可聯(lián)通的企業(yè)文化的時(shí)候，也自然就認(rèn)可了聯(lián)通。而目前一提到聯(lián)通，客戶想到的更多的卻是“資費(fèi)便宜”“網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量差”等，如果聯(lián)通在3G時(shí)代到來以前，還不能改變廣大手機(jī)用戶對(duì)聯(lián)通的固有的消極的看法，很難在未來的3G時(shí)代立足。聯(lián)通固然可以通過一系列的市場(chǎng)化運(yùn)作提升企業(yè)形象，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)方面來看，著手對(duì)未來消費(fèi)群體的潛意識(shí)引導(dǎo)和培訓(xùn)顯得更加明智，這或許正是移動(dòng)為什么推出針對(duì)年輕人的通訊品牌“動(dòng)感地帶”的原因，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲奈磥硗ㄓ嵤袌?chǎng)資源。聯(lián)通可以把品牌引導(dǎo)的對(duì)象進(jìn)一步向下延伸，著手于對(duì)未來10-到20年消費(fèi)者的潛意識(shí)引導(dǎo)，通過長(zhǎng)期的品牌宣傳達(dá)到影響他們的目的，那樣，在10年以后，聯(lián)通的品牌無論從知名度、美譽(yù)度還是忠誠度都會(huì)有一個(gè)很大的提高。
二、 3G時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)激烈，聯(lián)通具備什么優(yōu)勢(shì)
從未來的角度來看，參與移動(dòng)通信競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅有中國移動(dòng)、聯(lián)通，還會(huì)有中國電信、中國網(wǎng)通等通訊巨頭，聯(lián)通在同他們的競(jìng)爭(zhēng)中是否具備競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)呢？
中國移動(dòng)在經(jīng)歷了多年的品牌積累以后，憑借優(yōu)秀的品牌資源、完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，已經(jīng)形成了相當(dāng)一部分的忠誠用戶，而且大部分是一些高端的用戶，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來看，他們當(dāng)中60%以上的會(huì)繼續(xù)選擇中國移動(dòng)的通信服務(wù)。
中國電信以及中國網(wǎng)通，雖然剛被拆分，但是他們所擁有的通信資源，相對(duì)于中國聯(lián)通以及中國移動(dòng)來講，要豐富的多，何況他們還擁有大量的固定電話用戶，他們?cè)谖磥淼母?jìng)爭(zhēng)中可以充分利用這些資源，對(duì)用戶開展一些捆綁性的促銷活動(dòng)，市場(chǎng)表現(xiàn)絕對(duì)不會(huì)很差。
中國聯(lián)通雖然也已經(jīng)經(jīng)營移動(dòng)通信技術(shù)多年，在市場(chǎng)上也占領(lǐng)了不少的客戶資源，可是，據(jù)一家調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通的用戶中，60%的表示，他們對(duì)聯(lián)通的通信質(zhì)量表示不是很滿意，如果一旦有恰當(dāng)?shù)膿Q網(wǎng)理由以及消除換網(wǎng)所帶來的問題，他們會(huì)轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。由此可見，聯(lián)通在客戶忠誠度方面做的工作還很不到位，如果這種情況不及時(shí)的改變，那摸，當(dāng)3G到來的時(shí)候，聯(lián)通只能看著別人抱著大蛋糕，而自己的只有一小塊。從這里看來，中國聯(lián)通在品牌建設(shè)方面仍然需要花費(fèi)很大工夫。
三、 CDMA戰(zhàn)略失誤，喪失絕好機(jī)會(huì)
也許筆者這樣說，會(huì)遭到不少人的反對(duì)，可是如果回顧以下CDMA的推廣史。再結(jié)合以下當(dāng)前移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。加上聯(lián)通本身市場(chǎng)表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，在同中國移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，聯(lián)通因?yàn)閷?duì)CDMA戰(zhàn)略的改變，喪失了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。
筆者，前一段時(shí)間，曾寫了一篇關(guān)于中國聯(lián)通品牌經(jīng)營誤區(qū)的文章，在業(yè)界引起了不少的轟動(dòng)，贊同聲有之，批評(píng)聲亦有之，不管怎么樣，作為一個(gè)策劃人，無論說什么，我們都是為了讓中國聯(lián)通在品牌經(jīng)營的道路上走的更好，只有中國的企業(yè)強(qiáng)大了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈了，老百姓才能得到更多的好處。
當(dāng)人們?cè)陉P(guān)注楊少鋒如何賣火CDMA，評(píng)論麥肯錫的方案失誤的時(shí)候，我們有沒有冷靜的想一想：“到底是誰做錯(cuò)了呢”？
麥肯錫作為國際知名的咨詢顧問公司，做一個(gè)方案不會(huì)這樣的草率，筆者看來，他們方案的出發(fā)點(diǎn)更多的站在了未來市場(chǎng)的立場(chǎng)上，為聯(lián)通打造的是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不僅僅是在短期營造紅紅火火的CDMA搶購局面。
也許正是因?yàn)檫@些，當(dāng)按照麥肯錫啟動(dòng)CDMA市場(chǎng)失靈的時(shí)候，聯(lián)通并沒有從細(xì)節(jié)著手分析市場(chǎng)表現(xiàn)一般的原因，而是把眼光投在了方案上，“是不是方案的失誤呢？”當(dāng)楊少鋒賣火CDMA的消息傳播開來以后，聯(lián)通各地分公司紛紛效仿，完全否定了麥肯錫的方案
各地紛紛開展交話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)等相關(guān)活動(dòng)，去年9月份，某地級(jí)市購進(jìn)一批劣質(zhì)的CDMA手機(jī)，甚至交398元就可以擁有CDMA，并且贈(zèng)話費(fèi)。大大損傷了CDMA手機(jī)的形象。
聯(lián)通在CDMA政策上的變動(dòng)，給人們?cè)斐闪讼麡O的印象，CDMA從原來的高端形象到398元就可以擁有CDMA手機(jī)，聯(lián)通CDMA品牌形象大打折扣。
筆者一直認(rèn)為，CDMA作為新一帶的通訊技術(shù)，聯(lián)通應(yīng)該充分利用該網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于GSM網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)勢(shì)，著眼高端。不應(yīng)該著眼于短期的利潤以及市場(chǎng)占有率，而更應(yīng)該把它作為扭轉(zhuǎn)聯(lián)通品牌低端形象，搶奪中國移動(dòng)高端用戶的王牌，為以后3G時(shí)代的到來打下基礎(chǔ)。而中國聯(lián)通2003年對(duì)CDMA的一些政策無疑造成了和自己GSM網(wǎng)搶客戶，并沒有對(duì)中國移動(dòng)高端用戶造成多大的吸引，加上小靈通的推出，使得聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)受到了很大沖擊，好在聯(lián)通高層已經(jīng)重視到了這個(gè)問題的嚴(yán)重性，開始出臺(tái)一些新的政策，著眼提升CDMA的高端形象，比如，聯(lián)通已經(jīng)開始針對(duì)一些集團(tuán)用戶如公安系統(tǒng)出臺(tái)的警務(wù)通開展業(yè)務(wù)合作，并取得了一定的效果，聯(lián)通也開始在全國范圍內(nèi)展開提升CDMA形象的活動(dòng)。
四、 市場(chǎng)反應(yīng)慢，有跟風(fēng)嫌疑
聯(lián)通在引領(lǐng)消費(fèi)潮流等方面做的工作很少，較多的確實(shí)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---中國移動(dòng)有了新動(dòng)態(tài)以后，才開始有針對(duì)性的開展相關(guān)業(yè)務(wù)。
就2.5帶技術(shù)來說，在中移動(dòng)的大力推動(dòng)下，2.5G數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。在可以想象的將來，沒有人能拒絕隨時(shí)隨地網(wǎng)上沖浪的誘惑。在這個(gè)時(shí)候聯(lián)通推出了基于2.5技術(shù)的CDMA技術(shù)，毋庸置疑，聯(lián)通的CDMA1X在某些方面也占據(jù)了相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，比如CDMA1X手機(jī)上網(wǎng)傳輸速度高達(dá)144Kbps，讓期待已久的業(yè)界人士驚呼不已，GPRS速度則顯得平庸，為54Kbps，跟Modem類似。但是，聯(lián)通的軟肋也是足以致命：與最先進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域的中國移動(dòng)相比，無論是基站的分布、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍還是用戶群體的積累，差距仍然較大。如何克服缺陷、改造軟肋，是聯(lián)通迫在眉睫需要解決的障礙。
另一個(gè)例子就是，2003年中國移動(dòng)推出針對(duì)年輕人的品牌“動(dòng)感地帶”，在正火的時(shí)候，聯(lián)通也推出了自己的品牌“聯(lián)通無限”，市場(chǎng)反應(yīng)卻平平。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，緊緊跟緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，本沒有什么不對(duì)，可是中國聯(lián)通作為中國通信品 牌的巨頭，如果不能在品牌自主開發(fā)方面加快步伐，老是跟在移動(dòng)后面的話，在未來的市場(chǎng)中很難具備向移動(dòng)叫板的能力，而這樣的機(jī)會(huì)也會(huì)越來越少，市場(chǎng)不會(huì)容許你老師犯同樣的錯(cuò)誤。
以上是筆者對(duì)聯(lián)通的一些思考，愿望當(dāng)然是好的----希望聯(lián)通以及業(yè)內(nèi)人士就如何讓聯(lián)通走的更好都講出自己的建議，那樣，在國內(nèi)通信巨頭進(jìn)入中國的時(shí)候，我們才不會(huì)畏懼，我們才有同他們競(jìng)爭(zhēng)的更多優(yōu)勢(shì)。
職業(yè)策劃人 曾擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)公司部門經(jīng)理、廣告公司策劃經(jīng)理、房地產(chǎn)開發(fā)公司銷售總監(jiān)，現(xiàn)就職于富達(dá)日化超市有限公司。研究方向企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)、企業(yè)營銷策劃、企業(yè)管理咨詢。并擔(dān)任中國營銷傳播網(wǎng)廣告策劃版版主，歡迎和作者就營銷、管理、策劃等方面的問題與作者交流： syunbo@126.com 真實(shí)姓名：孫運(yùn)波 性別：男 出生：1981 目前區(qū)域：河北滄州 單位：河北小洋人乳業(yè)集團(tuán) 職位：宣傳部長(zhǎng) 通信地址：私下聯(lián)系 郵編：061001 傳真： 聯(lián)系電話：0317-4313805 手機(jī)：13633375354 email： syunbo@126.com qq：19713162 icq：（不用） 工作經(jīng)歷、特長(zhǎng)、行業(yè)與產(chǎn)品等等： 2003年大學(xué)畢業(yè)，曾從事網(wǎng)絡(luò)、策劃工作，單位網(wǎng)絡(luò)公司ip事業(yè)部經(jīng)理，京東國際商城銷售總監(jiān)，零售集團(tuán)策劃經(jīng)理，現(xiàn)就職于乳品集團(tuán) ，負(fù)責(zé)企業(yè)宣傳工作，主管企業(yè)文化建設(shè)。 13643264246